当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 小沈阳代言广告有点不伦不类 作者：卫军英 时间：2009-2-27 字体：[大] [中] [小]

    一夜暴红，用这个词形容小沈阳大概可以说是恰如其分。小沈阳是今年春节晚会大红大紫的一个超级小品新星，可惜的是那天晚上等到他和赵本山出场的时候我睡着了，醒来时候看了个片断，也没有觉得他怎么样，更不知道这个不男不女、不伦不类打扮的角色就是小沈阳。直到多少天后，看到有媒体炒作小沈阳，这才网上找出视屏看了几个他的段子。看过之后说实话，真是不敢恭维。他不仅远远无法企及他拜为师父的赵本山，而且就是与其他先前与赵本山合作过的小品演员相比，诸如宋丹丹、范伟、也根本不是一个档次。他不仅缺少宋丹丹卓越的表演天赋，也丝毫不见当初范伟初露头角时候的深厚底蕴和可以预见的走红前景。所以
我总觉得小沈阳只是一个勉强包装出来的流星，最多闪烁一下，也就没有人再关注他了。
    令人不能忍受的是这几天开车时候，总是听到小沈阳在代言一个“40086个0”的广告。因为难以忍受他的广告，每次到这个广告插播的时候，我不是关掉收音机，就是赶紧换个台听，无法忍受把这个仅仅30秒的广播广告给听完。我知道这是一家保险公司的广告，为了写这篇文章，我还专门查了一下这个“40086个0”到底是哪一家保险公司的号码，查了之后总算弄清楚这是平安的车险服务号码。车险服务选了这么一个人作广告，真是有点不伦不类，不仅无法体现车险的平安可信，而且也有点糟蹋听众的耳朵，是可忍孰不可忍！我的一个直觉印象就是，这个不伦不类的广告，有点象是当年脑白金广告带给人的那种恶心感。车险广告本身要传达的信息无非有两个基本指向：第一就是要清晰确认对品牌符号的记忆；第二就是要传达本品牌所特有的安全信赖价值。然而这两点这个广告都无法做到，究其原因主要是因为选择了这个小沈阳作代言，使原有的品牌信息在传播中出现了信息扭曲和信息中断。
    多年前我曾经在一篇《广告：超越初级追求》（原文载《新闻与传播研究》2003.4）的论文中，提出过一个有关广告“边缘信息”的观点：“广告在信息设计中，强调了边缘信息却忽略了主导信息。”认为“广告表现作为一种综合创作手段的运用，通过调动不同信息渠道引起受众的反应，一般而言我们在策略设计和具体创意中强调要有集中性，也就是必须设计出一个突出的信息主体，各种因素都围绕着这个信息主体，对此加以强化。主导信息通常是产品的利益点和广告的定位所在，也就是广告所必须强调并努力让受众接受的基本价值。但由于广告在信息传播中包含着多重信息因素，那些与广告产品或品牌关系联系不密切的信息，我们称之为边缘信息。在很多情况下，受众所接受的很可能就是边缘信息，而并不一定是产品的主导信息。出现这种结果，与我们在策略设计和创意操作中的失误不无关系。”而广告，尤其是运用某种明星代言的广告，无一例外都存在着如何处理边缘信息和主导信息的关系问题。边缘信息是主导信息的辅助形式，其存在的价值就是在于衬托主导信息，使主导信息更加突出，一旦当边缘信息强度超越主导信息后，它就不再是主导信息的辅助形式，相反却会干扰甚至取代主导信息，成为受众关注和接受的核心。明星广告、幽默广告以及诸多过分强调技术因素的广告，都很容易落入这个陷阱。用小沈阳代言保险广告，在一定意义上就是犯了这个错误。
    这个由小沈阳代言的广告，我称之为不伦不类，主要是两方面原因。首要一个原因就在于广告本身缺少创意。这则广告并没有更好的策划出广告影响人本身态度和行为的内在要素，仅仅想借助小沈阳流星一般一夜暴红而搭便车，因此它缺少基本的信息驱动力；其次在于它选择代言人的失误。小沈阳无论从表演还是形象，都不能算是一个有魅力的成功角色，那种有点人妖般的娘娘腔、那种不男不女的打扮、那种单调乏味的唠叨，不仅不符合中国大多数受众的审美（包括幽默、滑稽、喜剧、丑）趣味，而且简直是一种对人听觉和视觉的变相折磨。这个形象也许有他的特色和风格，但是这种特色和风格所传递的信息却是病态的、扭曲的、不可靠的，因此用它来作保险代言，结果可能是适得其反。我没有去深究小沈阳一夜走红的原因，不论他是炒作的需要还是媒体贫乏的填补，或者是国人在网络恶搞时代的一种畸形，但是我敢肯定的是，这种背弃了大众审美趣味和人类审美传统的风格，可以暴红一时，但是很快也会被大众所抛弃。


卫军英，男，博士，教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版 《整合营销传播典例》、《关系创造价值》等著作12部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题 2项，承担“十一五”国家级规划教材 1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。